2022年春節，巨大流量依舊是爭奪的重點(diǎn)，尤以被稱(chēng)為“時(shí)間殺手”的長(cháng)短視頻最為激烈。
這個(gè)春節，“電影票太貴了”幾度上熱搜，也在社交媒體中被頻繁吐槽。打開(kāi)影院售票平臺，北京各大影院每場(chǎng)電影的票價(jià)基本都在60元以上，的確一年比一年貴。
根據數據，2月1日（正月初一），2022年電影春節檔第一天，票房14.75億元，僅次于去年大年初一的16.92億元票房。
雖然這個(gè)數據是有史以來(lái)票房收入第二高的大年初一了。但在業(yè)內看來(lái)，數據背后隱藏的兩個(gè)問(wèn)題令人憂(yōu)慮。一個(gè)是越來(lái)越貴的票價(jià)：據測算，今年平均每張電影票的價(jià)格超過(guò)56元，而去年電影票的均價(jià)為49元。這兩年，消費者反映“電影票價(jià)太貴了”這個(gè)問(wèn)題的人次越來(lái)越多。
更令人憂(yōu)慮的是另一個(gè)問(wèn)題，也就是看電影的人數在減少，今年大年初一，觀(guān)影人次為2574.07萬(wàn)，而去年同期的人次為3446萬(wàn)，也就是說(shuō)，僅大年初一，觀(guān)影人次就少了近900萬(wàn)。
數據顯示，截至2月5日24時(shí)，2022年春節檔前五天共產(chǎn)出票房52.4億，較去年同期下降23.5%；累計觀(guān)影人次超過(guò)9800萬(wàn)，同比減少了4100萬(wàn)，日均人次流失超過(guò)800萬(wàn)。
越來(lái)越高的春節檔票價(jià)被廣泛吐槽，“看不起電影”“最貴春節檔”降低了觀(guān)眾進(jìn)入電影院的熱情，被勸退的觀(guān)眾在休閑娛樂(lè )方面的需求并不會(huì )消失，她們轉而選擇在家里追劇、看電影、刷短視頻。與此同時(shí)，各長(cháng)短視頻網(wǎng)站則早早推出了電影春節檔，“搶人”大戰在年前就已打響。
愛(ài)奇藝相關(guān)負責人告訴《中國企業(yè)家》，愛(ài)奇藝在1月27日便推出了春節檔，上了《愛(ài)情神話(huà)》《雄獅少年》《古董局中局》《李茂扮太子》《誤殺2》等多部院線(xiàn)新片，還有《倚天屠龍記之九陽(yáng)神功》《倚天屠龍記之圣火雄風(fēng)》等多部網(wǎng)絡(luò )首發(fā)新片。
而為滿(mǎn)足春節期間用戶(hù)旺盛的觀(guān)影需求，騰訊視頻虎年電影春節檔也整合推薦了涵蓋多類(lèi)型的電影佳片。除了上架多部新片，還有《新喜劇之王》《夏洛特煩惱》《唐人街探案3》《人在囧途》等經(jīng)典喜劇片。
兩大短視頻平臺抖音、快手“搶人”的方式簡(jiǎn)單粗暴。快手在2022年除夕當天送出了22億元紅包，抖音也宣布在春節期間送出20億元紅包。此外，5部春節檔熱門(mén)電影的主創(chuàng )們也陸續走進(jìn)“抖音電影”直播間，送福利送紅包。
春節是中國人最重要的一個(gè)節日，也成為移動(dòng)應用們的一個(gè)用戶(hù)時(shí)長(cháng)黃金爭奪戰的陣地。國內第三方數據機構QuestMobile發(fā)布的2021春節特輯洞察報告顯示，春節期間，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)花在社交、游戲、視頻上的時(shí)間比例最高，達71.5%。
2022年春節，巨大流量依舊是爭奪的重點(diǎn)。只不過(guò)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數超過(guò)16億、已觸及天花板的今天，春節期間的娛樂(lè )活動(dòng)早已從紅包大戰延伸到長(cháng)短視頻、游戲、院線(xiàn)電影等娛樂(lè )方式的全面爆發(fā)，尤以被稱(chēng)為“時(shí)間殺手”的長(cháng)短視頻最為激烈。
斗“春”
1月27日，凌晨5點(diǎn)多，李璐興奮得睡不著(zhù)。當天中午11點(diǎn)，她就要時(shí)隔兩年踏上回鄉路，和父母過(guò)個(gè)團圓年。輾轉中她打開(kāi)微信，手機里杭州官方發(fā)布的消息，徹底澆滅了她的興奮勁兒：杭州出現了新增新冠確診，而且疫情主要集中在她所在的濱江區。
打聽(tīng)了家鄉的防疫政策后，李璐只好無(wú)奈地退了回鄉的機票，繼續第三年“原地過(guò)年”。她重新規劃著(zhù)春節計劃，原本給家人的兩袋胡慶余堂糕點(diǎn)也變成了她的追劇小零食：“平時(shí)工作太忙沒(méi)時(shí)間看劇，這個(gè)假期補一補吧。《開(kāi)端》我還沒(méi)看完，再刷刷抖音吧！”
和李璐一樣宅在家追劇刷短視頻的人不少，長(cháng)短視頻平臺則為這群人提供了豐富的內容。
“除了春節檔電影，我們從體育賽事到春節檔劇集各種內容均有布局。”愛(ài)奇藝相關(guān)人士告訴《中國企業(yè)家》。
1月27日，愛(ài)奇藝正式發(fā)布春節假期體育內容直播規劃。1月30日至2月7日期間，澳網(wǎng)、國足、女足亞洲杯、西甲、WWE等43場(chǎng)體育賽事將通過(guò)愛(ài)奇藝APP（體育頻道）、愛(ài)奇藝體育APP以及奇異果TV直播。
劇集方面，由愛(ài)奇藝、新加坡電影公司Clover Films出品的喜劇電影《團圓飯》1月27日在愛(ài)奇藝全網(wǎng)獨播。愛(ài)奇藝副總裁、電影中心總經(jīng)理宋佳表示，希望《團圓飯》這部合家歡電影為觀(guān)眾增添年味兒，愛(ài)奇藝春節期間還將推出更多豐富內容滿(mǎn)足觀(guān)眾的多樣化需求。
短視頻平臺亦不示弱。早在幾年前，抖音、快手曾借機春節展開(kāi)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2019年春節，抖音成為央視春晚獨家社交媒體傳播平臺。2020年春節，抖音又以6.3億元的價(jià)格買(mǎi)下賀歲電影《囧媽》的版權，在疫情期間邀請全國觀(guān)眾在家看電影。2021年春節后，快手發(fā)布春節營(yíng)銷(xiāo)戰報：紅包領(lǐng)取次數達90.3億，超級播累計看播用戶(hù)量15.2億，橙白娛樂(lè )盛典觀(guān)看量2.6億。
QuestMobile在《2020年春節移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰疫專(zhuān)題報告》中指出，疫情疊加春節，導致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時(shí)長(cháng)格局發(fā)生變化，相比2019年春節，短視頻的時(shí)長(cháng)占比超過(guò)手機游戲。一線(xiàn)城市活躍用戶(hù)同比大幅增長(cháng)，用戶(hù)規模突破4600萬(wàn)，短視頻行業(yè)總時(shí)長(cháng)占比較上一年增長(cháng)近7%，是僅次于移動(dòng)社交的春節主要娛樂(lè )方式。
據極光發(fā)布《2021年Q4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數據研究報告》顯示，2018年至2021年手機網(wǎng)民每天觀(guān)看短視頻的時(shí)長(cháng)占比從10.8%攀升到32.3%，其中2021年比2020年增加5%；短視頻霸主字節跳動(dòng)成功占領(lǐng)最多的用戶(hù)時(shí)長(cháng)，超越騰訊問(wèn)鼎冠軍。不過(guò)，2021年12月全網(wǎng)月活躍用戶(hù)規模達到11.68億，已逼近天花板，增長(cháng)空間有限。
2022年春節，抖音、快手延續了以往的紅包活動(dòng)。快手方面，用戶(hù)可在1月19日起，通過(guò)參與各種趣味活動(dòng)在春節期間瓜分22億。緊接著(zhù)，抖音宣布1月24日至2月6日期間，用戶(hù)在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個(gè)客戶(hù)端完成集年味卡、參與紅包雨等活動(dòng)，可瓜分20億元紅包。
除了紅包形式補貼外，微短劇也成為短視頻平臺這個(gè)春節在內容方向新的探索發(fā)力點(diǎn)。
快手宣布，今年在寒假期間，推出多部各具特色的短劇，并且公布了8部作品，涵蓋古風(fēng)、甜寵、醫療、玄幻等熱門(mén)題材；微視在春節期間還專(zhuān)門(mén)推出了微劇分會(huì )場(chǎng)，劇集題材涵蓋了都市情感、懸疑燒腦、青偶甜寵、重生逆襲等十多種。相關(guān)統計顯示，幾大平臺在春節期間共有17部短劇上線(xiàn)。
反攻
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò )視頻（含短視頻）用戶(hù)規模達9.44億，占網(wǎng)民整體的93.4%。網(wǎng)絡(luò )視頻成為我國網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )行業(yè)的第一贏(yíng)家。而在9.44億網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)當中，有8.88億看短視頻，短視頻用戶(hù)已經(jīng)占到網(wǎng)民整體的87.8%。另有數據顯示，短視頻應用的人均單日使用時(shí)長(cháng)為125分鐘，較長(cháng)視頻高出27分鐘。
短視頻來(lái)勢洶洶，愛(ài)優(yōu)騰開(kāi)始反攻。騰訊、愛(ài)奇藝在這個(gè)春節就瞄準微短劇，正面對戰抖音快手，進(jìn)入他們的腹地。
微短劇即微視劇，又稱(chēng)中視頻，不但具有短視頻的時(shí)間消耗成本低、娛樂(lè )性強的特點(diǎn)，還具有長(cháng)視頻在劇情方面的優(yōu)勢。微短劇模糊了內容創(chuàng )作的界限，也讓長(cháng)短視頻平臺站在了同一條賽道上。
2017年，快手上開(kāi)始出現一批微短劇內容萌芽，2019年快手上線(xiàn)了“快手小劇場(chǎng)”，2021年10月快手短劇日活用戶(hù)達到2.3億。抖音則在2021年推動(dòng)微短劇首次進(jìn)軍春節檔。
今年春節，愛(ài)奇藝官宣了上線(xiàn)小逗劇場(chǎng)。愛(ài)奇藝相關(guān)人士告訴《中國企業(yè)家》，小逗劇場(chǎng)是愛(ài)奇藝繼成功推出迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)之后，全新打造的又一劇場(chǎng)廠(chǎng)牌，主打類(lèi)型化喜劇，首部作品《瓦舍江湖》2月3日正式上線(xiàn)，著(zhù)名相聲演員郭德綱擔任監制。
騰訊視頻同樣也在去年年底正式發(fā)布了首個(gè)微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”，寓意十分鐘左右的微短劇時(shí)長(cháng)。第三方調研公司云合數據正片有效播放顯示，去年一年，騰訊系不僅在年度Top10的微短劇中一家獨占6部，更包攬了冠亞季軍，微視的《如夢(mèng)令》成為微短劇年度爆款。
不過(guò)，長(cháng)短視頻競爭激烈，版權問(wèn)題也一直困擾著(zhù)他們。
過(guò)去十余年，中國影視版權成本翻倍暴漲，有的劇集單集費用甚至超過(guò)千萬(wàn)，在高額的版權費面前，大量獨立視頻網(wǎng)站不堪重負，最終只能賣(mài)身或倒閉，形成愛(ài)優(yōu)騰三分天下占據八成市場(chǎng)的局面，但愛(ài)優(yōu)騰也是受累于版權費用，幾乎從未盈利過(guò)，且虧損嚴重。
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，在短視頻平臺上與影視劇相關(guān)的解說(shuō)、盤(pán)點(diǎn)、混剪吐槽等內容符合用戶(hù)觀(guān)看需求，熱度較高。大量短視頻賬號在未經(jīng)授權的情況下免費搬運、傳播并獲利，對版權所有者造成利益侵害。
以抖音為例，截至2021年6月，已下架抄襲搬運等侵權內容超過(guò)74萬(wàn)條，處罰帳號超過(guò)14萬(wàn)個(gè)。由此來(lái)看，微短劇不失為短視頻擺脫侵權枷鎖的一種方式。
值得一提的是，短視頻公司對抗侵權、留住用戶(hù)的方式也正在變得多樣。除了微短劇，這個(gè)春節檔，除了往年的常客阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)、貓眼微影、愛(ài)奇藝影業(yè)，還出現了抖音文化的身影。
2020年3月成立的抖音文化，也開(kāi)始積極出現在春節檔電影的出品方名單中，參與出品了6部電影，5部為聯(lián)合出品方。除了《狙擊手》《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》沒(méi)有參與投資，其余影片均能看到抖音文化的身影。
阿里影業(yè)則一如既往是春節檔的隱性贏(yíng)家。在《奇跡》《水門(mén)橋》《四海》背后，阿里影業(yè)均是出品方之一，《喜羊羊與灰太狼之筐出未來(lái)》的出品方列表中，也出現了淘票票、優(yōu)酷等阿里系公司。而且，阿里還是博納影業(yè)的第三大股東。
文｜《中國企業(yè)家》記者 劉哲銘
