近日，黃金市場(chǎng)的冰火兩重天沖上熱搜。
一方面，金價(jià)飆漲。9月12日晚間，國際金價(jià)再次刷新紀錄。截至收盤(pán)，國際現貨黃金漲1.88%，報2558.485美元/盎司，COMEX黃金期貨漲1.85%，報2587.2美元/盎司，雙雙創(chuàng )出歷史新高。國內金店零售價(jià)同樣水漲船高，今天多家黃金珠寶店連夜上調掛牌價(jià)，最高調價(jià)幅度上漲每克15元，已至761元/克。
據廣東廣播電視臺報道，近日就有一位廣州顧客拿著(zhù)一堆金條金飾套現，包括320多克金條和450多克金飾，其中有龍鳳鐲120多克，總價(jià)值40多萬(wàn)元。
另一方面，金店卻迎來(lái)了一波寒流。一線(xiàn)品牌周大福財報顯示，其內地市場(chǎng)門(mén)店在一季度凈關(guān)閉89家后，二季度又凈關(guān)閉了91家，短短半年減少180家，平均一天關(guān)閉一家。同樣，其他品牌珠寶企業(yè)的日子也不好過(guò)。
金店，為什么接不住金價(jià)暴漲帶來(lái)的“潑天富貴”？
一上午只進(jìn)來(lái)10多個(gè)顧客
店主：已考慮閉店轉型
杭州某高端商場(chǎng)內，一排門(mén)庭冷落的金店，是這場(chǎng)“寒流”的具象表達。
周末，當周邊的運動(dòng)品牌和時(shí)尚服飾店人流絡(luò )繹不絕時(shí)，這排金店的營(yíng)業(yè)員，卻齊刷刷地站在門(mén)口，或聚在一起聊天，或招呼一下來(lái)往的顧客。
宋程（化名）是某品牌加盟店的負責人，在嘉興和杭州有兩家金店。他告訴記者，往年五一、母親節、七夕都是黃金銷(xiāo)售的旺季。2019年之前，市場(chǎng)行情好的時(shí)候，一天賣(mài)出十幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元都是稀松平常的。“以前五一前后的半個(gè)月時(shí)間，銷(xiāo)售額通常能達到四五百萬(wàn)，但現在只能賣(mài)個(gè)零頭，100萬(wàn)都不到。”宋程說(shuō)。
一金店店主向記者指出，“此前，盡管我們在金飾品加工費方面進(jìn)行了讓步，將金飾品實(shí)際每克金價(jià)優(yōu)惠至680元/克附近，但真正購買(mǎi)金飾品的顧客依然屈指可數。在上午金店的10多位顧客里，至少80%被高金價(jià)嚇到。”
他環(huán)視同一商場(chǎng)的其他金店，也發(fā)現這些金店同樣“門(mén)可羅雀”。面對這種狀況，他已考慮年底“閉店”轉型。事實(shí)上，迭創(chuàng )新高的金價(jià)，正對黃金下游企業(yè)的金店布局構成日益顯著(zhù)的影響。
據港股上市企業(yè)周大福半年報顯示，4至6月，周大福零售值同比減少20%，其中內地零售值預計減少18.6%，中國香港、中國澳門(mén)及其他市場(chǎng)同比減少28.8%。此外，今年4至6月，位于中國內地的周大福珠寶店凈關(guān)閉91家；而今年一季度，周大福于內地市場(chǎng)門(mén)店凈減少89家門(mén)店。這意味著(zhù)，在短短半年里，周大福在內地的珠寶門(mén)店已減少180家，平均一天關(guān)閉一家。
六福集團4至6月經(jīng)營(yíng)數據顯示，其整體零售收入按年下跌23%，其中中國香港及中國澳門(mén)市場(chǎng)季內零售收入按年下跌31%，中國內地市場(chǎng)則下跌3%。在門(mén)店方面，季內六福集團在全球范圍凈減少99間店鋪，在內地凈減少102間店鋪。
金價(jià)飆升之際，消費者的買(mǎi)金熱情，真的消退了嗎？
據中國黃金協(xié)會(huì )統計數據顯示，2024年上半年，金條及金幣消費量同比增長(cháng)了46.02%。真正消退的，是人們對于黃金飾品的熱情。該數據顯示，上半年，過(guò)去一直表現較好的黃金首飾消費量，同比下降了26.68%。
周生生集團主席兼總經(jīng)理周永成在日前舉辦的股東大會(huì )上也表示，由于金價(jià)升勢太急，制約了消費者的消費意愿，今年銷(xiāo)售表現比預期差。
“對于金飾來(lái)說(shuō)，黃金是原料。金價(jià)如果只是小漲，消費者買(mǎi)首飾還可以說(shuō)是在投資，但漲到每克700元以后，金飾價(jià)格明顯已經(jīng)超過(guò)消費者的預期，銷(xiāo)量斷崖下跌。”宋程說(shuō)，今年春節前，消費者對黃金的購買(mǎi)熱情一度達到了近幾年高峰，當時(shí)商家們都是滿(mǎn)懷信心。
狂飆之下的選擇之變
買(mǎi)金飾是消費，買(mǎi)金條是投資。在金價(jià)急速飆漲的當下，這種理念分化，表現得越來(lái)越明顯。在杭州臨平某品牌金店，顧客張女士一下子買(mǎi)了3根金條，共300克，當天的金價(jià)735元/克，金條646元/克，3根金條花了整整193800元。
張女士表示，之所以選擇金條，是因為金價(jià)持續上漲，當下似乎沒(méi)有比黃金更好的投資產(chǎn)品了；而更重要的是，金條沒(méi)有加工費，比買(mǎi)金飾更劃算。
這道出了當下金店面臨的困境：相比金條、金幣等，金飾的利潤要高得多。記者調查發(fā)現，多數黃金品牌的金價(jià)都會(huì )比國際金價(jià)高20%至30%，而金飾在此基礎之上，還需另收加工費。而每家黃金品牌的加工費也不盡相同，金飾的價(jià)格一般都會(huì )比店鋪的黃金掛牌價(jià)再高出每克60至100元不等。在金飾消費低迷的當下，金店的利潤受到了極大的壓縮。
年輕人跑步進(jìn)場(chǎng)買(mǎi)金，是黃金市場(chǎng)的另一個(gè)變化。
《2022年中國黃金首飾消費行業(yè)消費洞察報告》顯示，從2016年到2021年，Z世代（通常指1995年后出生的年輕人）購置黃金的比例已從16%增長(cháng)至59%，成為各年齡群金飾消費潛力榜首。《2023珠寶飾品行業(yè)趨勢白皮書(shū)》數據也顯示，買(mǎi)金人群中，以18至34歲、一二線(xiàn)城市女性為主。而他們的出現，也讓黃金消費已經(jīng)悄然生變。這變化也恰恰暴露出了傳統金店的短板。
金雅福集團是一家一站式貴金屬綜合服務(wù)商，是國內多家品牌珠寶商的供貨商。金雅福杭州運營(yíng)中心負責人表示，年輕人大多抱著(zhù)消費與投資兼顧心態(tài)，他們更喜歡輕量化的產(chǎn)品，像金條、金豆這種低毛利產(chǎn)品。金豆每顆1克，沒(méi)有手工費，但和飾品金價(jià)一致。雖說(shuō)比大盤(pán)價(jià)高出不少，但被年輕人視為抗通脹和強制儲蓄的一種手段。
同時(shí)，相比在線(xiàn)下實(shí)體店買(mǎi)金，年輕人還更喜歡網(wǎng)購黃金。日前，得物APP發(fā)布數據顯示，黃金珠寶類(lèi)目實(shí)現同比增長(cháng)300%。據得物一位工作人員介紹，代理金大生等多個(gè)黃金珠寶品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，2023年在得物銷(xiāo)售額數億元，年同比增長(cháng)超1600%，2024年GMV（商品交易總額）目標翻倍。
當前，傳統黃金品牌在線(xiàn)下遇頹勢的情況下，紛紛開(kāi)始布局網(wǎng)上業(yè)務(wù)。如周大生在得物雖然僅有3人運營(yíng)，卻通過(guò)加強運營(yíng)情人節、520、七夕等節點(diǎn)，實(shí)現了銷(xiāo)售額幾百倍的增長(cháng)，而周六福在得物推出的“生日快樂(lè )小金幣”也實(shí)現熱銷(xiāo)，累計銷(xiāo)量超1萬(wàn)件。
據淘寶發(fā)布的“2024七夕禮品消費觀(guān)察圖鑒”顯示，具有保值屬性的黃金品類(lèi)成交環(huán)比增長(cháng)255%。抖音也上線(xiàn)了“七夕甜蜜季”主題會(huì )場(chǎng)，平臺數據顯示，8月2日至8月8日，珠寶首飾代金券相關(guān)抖音團購訂單量同比去年節前增幅達到了238%。
根據中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的數據顯示，2019-2023年，金銀珠寶類(lèi)商品網(wǎng)上零售額從1534億元增至3398億元，復合年均增長(cháng)率達到22.0%。
新老商家的應對之策
線(xiàn)下門(mén)店一點(diǎn)機會(huì )都沒(méi)有了嗎？也不盡然。
當前，黃金品牌商家越來(lái)越注重細分市場(chǎng)。通過(guò)技術(shù)升級、IP聯(lián)名、文化溯源、創(chuàng )意設計等方式加強年輕化戰略，實(shí)現市場(chǎng)價(jià)值。
近日，《黑神話(huà)：悟空》出圈也讓黃金蹭了一波熱度，不少品牌趁熱打鐵推出相關(guān)元素的黃金飾品，如周生生的“金箍”戒指、明牌珠寶的“悟空結”手繩等著(zhù)實(shí)火了一把。而潮宏基則主打年輕消費群，三麗鷗、酷洛米、哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新等一系列超高人氣卡通形象IP，受到年輕人青睞。
除卡通IP外，近年來(lái)，國風(fēng)IP在黃金飾品中也常常出現。在一家周大福門(mén)店入口的顯眼位置，擺放著(zhù)故宮系列的聯(lián)名黃金飾品。其獨特的風(fēng)格，引得路過(guò)的人群都忍不住側目看上一眼。工作人員表示，這是周大福與故宮博物院今年合作推出的聯(lián)名款，目前線(xiàn)上線(xiàn)下都有售，很受消費者歡迎。
為了迎合不同的消費者，黃金產(chǎn)品工藝和款式也在不斷豐富。例如，運用古法黃金、3D硬金、拉絲、噴砂等工藝打造的時(shí)尚黃金產(chǎn)品。
從各大品牌的努力來(lái)看，一系列舉措，絕不僅是針對當下的金價(jià)波動(dòng)，而是紛紛將目光瞄向了更長(cháng)遠的未來(lái)。但不可否認的是，金價(jià)飆升，確實(shí)刺激商家加快了轉型升級的步伐。
（來(lái)源： 錢(qián)江晚報）
