作者 任冬梅 中國社科院臺灣研究所助理研究員

　　  Instagram是Facebook公司旗下一款免費提供在線(xiàn)圖片及視頻分享的社交應用軟件，于2010年10月發(fā)布。目前，IG超越Facebook成為臺灣年輕人最喜歡使用的社群網(wǎng)站，其影響力正快速擴大，臺灣不少政治人物為吸引青年選票也開(kāi)始將目光投向IG。

　　  IG是年輕人最喜愛(ài)的社交平臺

　　  Instagram當前尚無(wú)官方的中文譯名，較廣泛的稱(chēng)呼為即時(shí)電報，因為Instagram的名稱(chēng)取自“即時(shí)”（英語(yǔ)：instant）與“電報”（英語(yǔ)：telegram）兩個(gè)單詞的結合。它可以讓用戶(hù)用智能手機拍下照片后再將不同的濾鏡效果添加到照片上，然后分享到Facebook、Twitter、Tumblr及Flickr等社交網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、或是Instagram的服務(wù)器上。在英語(yǔ)國家簡(jiǎn)稱(chēng)insta，臺灣通常簡(jiǎn)稱(chēng)IG，在中國大陸簡(jiǎn)稱(chēng)ins。

　　  Instagram由凱文·斯特羅姆與麥克·克瑞格創(chuàng )建，并于2010年10月首次推出。該服務(wù)迅速得到普及，2012年4月9日，社交網(wǎng)站服務(wù)巨頭Facebook宣布以10億美元的價(jià)格收購Instagram。2013年2月27日，Instagram在軟件發(fā)行兩年半時(shí)宣布活躍用戶(hù)數超過(guò)1億，同年9月9日，活躍用戶(hù)數超過(guò)1.5億。軟件設計之初僅支持圖片分享，2013年6月，軟件加入了短視頻分享的功能，允許用戶(hù)錄制并分享長(cháng)度不超過(guò)15秒的短片。2016年8月，Instagram推出限時(shí)動(dòng)態(tài)功能，用戶(hù)可上傳照片，并在24小時(shí)后該圖片會(huì )自動(dòng)消失。2018年6月20日，月活躍用戶(hù)超過(guò)10億，是Facebook旗下第四個(gè)（繼Facebook、WhatsApp及Messenger后）超過(guò)10億月活躍用戶(hù)的子公司。2018年10月24日，派杰投資公司調查顯示，美國85%青少年每月登錄一次Instagram，首度超越Snapchat的84%；另外Facebook則從2016年的60%降至28%，在美國最年輕的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)中，已淪為最不受歡迎的社群媒體。

　　  臺灣的IG用戶(hù)增長(cháng)迅速

　　  創(chuàng )市際市場(chǎng)研究顧問(wèn)公司社群網(wǎng)站使用報告顯示，2018年臺灣Instagram月活躍用戶(hù)數達到740萬(wàn)人，約占臺灣31%人口，以性別來(lái)說(shuō)，男女比約為47：53。而在年齡使用上，IG使用人口介于15-34歲間便占6成以上，30歲以下族群的確更頻繁使用IG。可見(jiàn)要抓準年輕人的心，如何運用IG已是現在的營(yíng)銷(xiāo)顯學(xué)。

　　  雖然臉書(shū)(Facebook)自2008年后開(kāi)始在臺灣蓬勃發(fā)展，但近年來(lái)越來(lái)越多年輕人多轉移到YouTube、Instagram上去了。有網(wǎng)友在PTT上發(fā)文，問(wèn)大家現在還會(huì )用臉書(shū)發(fā)文嗎？引起熱議，有網(wǎng)友回答，“現發(fā)文的都是老人吧！”還有網(wǎng)友說(shuō)，“廣告太多”、“比較沒(méi)有隱私”、“不喜歡分享和抽獎”及“現在只剩喜歡打卡、回顧，其他都在發(fā)IG”。有網(wǎng)友吐槽，“臉書(shū)已經(jīng)被長(cháng)輩攻占了”、“現在成為老人樂(lè )園了吧”，還有網(wǎng)友說(shuō)，“臉書(shū)廣告太多，一整頁(yè)滑下來(lái)很少看到朋友的文章，反而是滿(mǎn)滿(mǎn)的業(yè)配啊！”“臉書(shū)太沒(méi)有隱私，寧愿轉戰IG，IG至少還可以鎖起來(lái)”。至于為何IG現在這么受臺灣年輕人青睞，網(wǎng)友紛紛留言分析，“沒(méi)那么卡”、“頁(yè)面單純一點(diǎn)”、“爸媽看不到”、“臉書(shū)假賬號很多”。 

　　  蔡英文加大IG營(yíng)銷(xiāo)力度

　　  “九合一”大敗后，民進(jìn)黨政治人物紛紛開(kāi)始走“網(wǎng)紅”路線(xiàn)，尤其是蔡英文開(kāi)始在新媒體上全面發(fā)力。蔡于2018年6月開(kāi)始重啟IG賬號，走親民路線(xiàn)，隨時(shí)更新自己的動(dòng)態(tài)，透過(guò)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和粉絲拉近距離，有時(shí)還會(huì )KUSO一下，短時(shí)間內粉絲數量大增，為過(guò)去的十幾倍。

　　  截止到8月19日，蔡英文的IG追蹤人數達31.7萬(wàn)，在臺灣政治人物中位居第二，追蹤人數占臺灣IG活躍用戶(hù)比約4%。貼文頻率上，2015年2月27日發(fā)布第一篇貼文，第二年2016年6月26日發(fā)第二篇，大量發(fā)文始于 2018年6月13日，至2019年8月19日共發(fā)布410則貼文，在此期間平均每天發(fā)布1則貼文。從貼文類(lèi)型看，可約略分為軍事（陸海空三軍的探視照）、對外（拜訪(fǎng)各國的照片）、島內行程、和其他公眾人物的合照等，其中軍事和對外貼文的留言數普遍較多。蔡還常上傳自己的動(dòng)態(tài)照，不管是和臺劇演員合影留念，還是和星戰迷“相見(jiàn)歡”，還有專(zhuān)屬小編加上一支雨傘，或是帥氣的光劍，試圖用幽默拉近和粉絲的距離。蔡英文曬愛(ài)貓照片感謝粉絲相挺標注“貓奴”日常的貼文，吸引3萬(wàn)多人給點(diǎn)贊回應。在貼文長(cháng)度上，內文不會(huì )太長(cháng)，行程類(lèi)型的文章多5、6行以?xún)龋羰菍韧夂霸?huà)的文章則300字、20行以?xún)取＿@點(diǎn)和臉書(shū)經(jīng)營(yíng)較為不同，因為IG的特質(zhì)即是以圖片為主，文字為輔。蔡英文IG的圖片特色，大多是活動(dòng)過(guò)程的照片，只有21張照片有后制上文字，其中大多是“喊話(huà)”類(lèi)型的貼文，需要在圖片上以簡(jiǎn)短的重點(diǎn)整理來(lái)抓住使用者眼光。

　　  綜觀(guān)蔡英文的IG圖片，可以看到許多刻意的包裝，如“側拍蔡英文面帶微笑地低頭做事”，這樣的照片可能比看著(zhù)鏡頭微笑來(lái)得更“親切自然”。有些照片里蔡英文則是“帶著(zhù)嚴肅莊重的表情”，搭配上后制的簡(jiǎn)短文字，給人一種“堅決果斷”的印象。

　　  蔡、柯、韓IG營(yíng)銷(xiāo)情況對比

　　  聚焦IG 賬號2019年 5 月粉絲增長(cháng)與貼文成效的“量化數值”，以及是否有充分使用 IG 各種功能的“質(zhì)性經(jīng)營(yíng)成熟度”，我們可以一窺目前島內最熱門(mén)政治人物蔡英文、柯文哲和韓國瑜的IG營(yíng)銷(xiāo)情況。

　　  從粉絲數據來(lái)看，雖然柯文哲擁有近100萬(wàn)（99.5萬(wàn)）、大幅領(lǐng)先的粉絲總數，但整個(gè)5月粉絲增長(cháng)動(dòng)能反而是蔡英文力壓其他2位，蔡英文僅5月就增長(cháng)了將近7萬(wàn)名粉絲。反觀(guān)近幾個(gè)月襲卷Facebook和YouTube的韓國瑜，總粉絲數8.3萬(wàn)人 ，或許因為支持者并不以年輕族群為主力、且團隊營(yíng)銷(xiāo)上針對IG投入的資源相對較少，所以他的IG增長(cháng)爆發(fā)力并不如預期的高，平均每日粉絲增長(cháng)數只有108人。從內容成效數據來(lái)看，蔡英文雖然在貼文內容平均愛(ài)心數上不如透過(guò)“柯語(yǔ)錄 #KPQuotations”引來(lái)大量互動(dòng)的柯文哲，但蔡的貼文擁有大幅領(lǐng)先其他人的討論度，每篇貼文平均留言數高達1158則。從經(jīng)營(yíng)的成熟度來(lái)看，以柯文哲的IG 經(jīng)營(yíng)最完整，有申請藍勾勾認證、貼文有固定版型、貼文墻有排版一致性、也有固定的系列單元搭配hashtag，讓他的IG相對有品牌識別度。

　　  蔡英文是5月IG大贏(yíng)家，因同婚議題而爆發(fā)增長(cháng)。5月IG經(jīng)營(yíng)增長(cháng)最顯著(zhù)的無(wú)庸置疑是蔡英文，而關(guān)鍵就是同婚法案造成的聲量。光是確定同婚法案過(guò)關(guān)的5月17日一天之內，蔡英文就增加了近9800名粉絲，而正式可以開(kāi)始同婚登記的5月24日也增長(cháng)了近8900 名粉絲。此外，在 5月23日跟網(wǎng)紅A RAY的合作也為蔡英文帶來(lái)不少新粉絲。整個(gè)5月蔡英文IG平均一天可增加2316人。5月17日–5月20日，蔡英文IG上4篇同婚平權相關(guān)議題貼文也大幅拉抬了她的整體聲勢，這4篇的平均愛(ài)心數（45522）與平均留言數（1566）皆遠高于同期平均。這4則貼文圖片并不華麗，只有簡(jiǎn)單后制，表現最好的那則甚至是橫式排版，并加上長(cháng)文案，形成類(lèi)似廣告Banner的呈現。顯見(jiàn)蔡英文的粉絲，比起素材的精致度，更在意貼文主題與文案，是會(huì )認真讀文字的受眾。

　　  柯文哲扎實(shí)經(jīng)營(yíng)，互動(dòng)穩定維持第一。經(jīng)營(yíng)IG已有相當長(cháng)時(shí)間的柯文哲，每月發(fā)文量約10多則上下，其實(shí)并不是非常頻繁。除了每日行程側拍外，搭配#KPQutations的柯P語(yǔ)錄也是固定內容之一。既定的版型除了方便閱讀外，也易于粉絲辨認。相較于5月同期數據，5月的柯P語(yǔ)錄尤其在愛(ài)心數的部份成效極佳，顯見(jiàn)柯文哲的粉絲相當喜愛(ài)與認同。除此之外值得注意的是，#KPQutations已經(jīng)能引來(lái)相當多用戶(hù)的自主使用與擴散，確實(shí)是很成功的社群操作。

　　  韓國瑜不時(shí)舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，限時(shí)動(dòng)態(tài)內容活躍。自2018年7月開(kāi)始經(jīng)營(yíng)IG的韓國瑜，雖然因為貼文頻率并不高，所以累積至今的總量亦不大，但每日均有3-5則限時(shí)動(dòng)態(tài)，限時(shí)動(dòng)態(tài)的典藏整理也很豐富。除了每日行程、政績(jì)整理外，賬號也有因應時(shí)事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及目前一月一則的市長(cháng)選書(shū)主題貼文，固定搭配 #市長(cháng)每月一書(shū)推薦 #khbookshashtag使用，但目前也僅有韓國瑜賬號使用，并未有粉絲因而跟進(jìn)。本系列平均而言表現不佳，以5月選書(shū)貼文成效為例，愛(ài)心數 3337僅有當月平均的45%，留言數100更僅有當月平均數的29%，顯見(jiàn)此主題其實(shí)并未引起粉絲興趣，相較柯文哲的柯語(yǔ)錄單元操作，韓國瑜的“每月一書(shū)”就沒(méi)怎么抓到粉絲的需求。