全國各地新一輪新冠疫情讓不少人“憋”在了家中，藝人劉畊宏的健身直播在此時(shí)恰到好處地進(jìn)入大眾視野。兩個(gè)多月以來(lái)，劉畊宏平均每1.3天就會(huì )進(jìn)行一場(chǎng)健身直播。2022年4月21日晚，劉畊宏的一場(chǎng)直播觀(guān)看人數超5600萬(wàn)，漲粉333萬(wàn)。截至發(fā)稿前，劉畊宏抖音粉絲數量已達到近6000萬(wàn)。即將年滿(mǎn)50歲的劉畊宏，一下子從明星藝人成功轉型成“現象級”主播。在其帶動(dòng)下，抖音等短視頻平臺的健身內容迅速崛起，越來(lái)越多的健身網(wǎng)紅成功破圈出現在大眾視野中。
哪些因素導致了“劉畊宏熱”？劉畊宏的健身直播適合大眾嗎？爆火之后，劉畊宏會(huì )往什么方向發(fā)展？本期少數派對，健身達人貝兒、體育評論員大麥、財經(jīng)記者杰克、娛樂(lè )記者二球和鯉魚(yú)聊了聊。
健身教練這么多 憑什么劉畊宏能火？
鯉：劉畊宏的健身直播在短短兩個(gè)多月內火成這樣，讓我有點(diǎn)詫異。大家有跟著(zhù)跳一下嗎，感覺(jué)如何？
貝：劉畊宏的健身操對于健身初學(xué)者還是挺累的，肺活量、心率都很容易上去，別看它只是動(dòng)感的旋律搭配簡(jiǎn)單的動(dòng)作，但它實(shí)際上是一個(gè)慢速到脈沖的過(guò)程。
劉畊宏健身直播火成這樣，我覺(jué)得跟它的形式不無(wú)關(guān)系：它非常適合辦公族，如果人們坐在電腦面前感覺(jué)比較累，就可以去走廊豎起自己的手機，花十分鐘的時(shí)間跳一段操。
鯉：大家覺(jué)得劉畊宏為什么會(huì )在短短兩個(gè)月里火成這樣？
球：我認為一個(gè)原因是劉畊宏的健身操比較容易上手，而且《本草綱目》非常有節奏感，我們也都耳熟能詳。
杰：在我看來(lái)，劉畊宏直播的爆火離不開(kāi)之前的粉絲基礎。以前大家對他的認知是“周杰倫的好朋友”，2017年他帶著(zhù)女兒小泡芙上了《爸爸去哪兒》之后，又讓自己的知名度提升了一個(gè)檔次。
當然，這次劉畊宏的爆火也跟大環(huán)境有一點(diǎn)關(guān)系，這波疫情讓全國各地不少人的居家時(shí)間大幅增加，健身直播的市場(chǎng)、人們對于健身的需求就在這段時(shí)間里面迅速積累起來(lái)了。劉畊宏剛好抓住了風(fēng)口。
麥：分析劉畊宏直播爆火，有一個(gè)時(shí)機十分值得推敲。短視頻平臺一直在找內容的增長(cháng)點(diǎn)，抖音之前看重的是直播帶貨，但在這波疫情前，直播帶貨這方面的內容由于各種原因出現了相當大的下滑。新增長(cháng)點(diǎn)到底是什么，平臺也在一點(diǎn)點(diǎn)摸索。
疫情暴發(fā)后，由于居家健身市場(chǎng)需求量的增加，加上劉畊宏此前就有一定的認知度基礎，按照抖音平臺的推送習慣，如果一個(gè)內容第一波爆了，平臺在進(jìn)行第二波推送時(shí)，就把劉畊宏從“私域流量”轉化為“公域流量”，這才是引爆劉畊宏直播流量最重要的原因。
鯉：劉畊宏在做健身直播之前，在今年的一二月份曾嘗試過(guò)直播帶貨，但根據各個(gè)機構的監測，他做直播帶貨的創(chuàng )收能力好像不太行，后來(lái)劉畊宏還是決定撿回自己最擅長(cháng)的健身來(lái)做直播。
球：說(shuō)實(shí)話(huà)，如果當時(shí)劉畊宏的帶貨能力很強，可能就沒(méi)這次健身直播熱潮什么事兒了，直播能火需要藝能和造梗能力，我不認為其他健身達人能像劉畊宏一樣引爆網(wǎng)絡(luò )。
鯉：這次健身直播在最開(kāi)始也是經(jīng)紀公司策劃的。
杰：對。其實(shí)絕大多數主播背后都有一個(gè)團隊在幫他們操作，劉畊宏背后的經(jīng)紀公司之前也捧出過(guò)一些網(wǎng)紅，對于網(wǎng)紅打造已經(jīng)有了套路，在發(fā)現劉畊宏有在抖音火起來(lái)的趨勢后，公司就知道該用什么樣的套路來(lái)點(diǎn)燃大眾情緒。
麥：據我了解，這種網(wǎng)紅的孵化公司或者運營(yíng)公司會(huì )專(zhuān)門(mén)劃撥經(jīng)費在前期投入，比如打廣告買(mǎi)流量，當前期的流量上來(lái)以后，就更容易被平臺監測到，如果創(chuàng )作者本身的內容足夠好，平臺就會(huì )給內容生產(chǎn)者漣漪狀的有力推送，這樣的話(huà)就很容易擴大影響力。而當一個(gè)號的影響力做起來(lái)以后，其他的媒體又會(huì )主動(dòng)地去報道這個(gè)事情，繼而造成話(huà)題的持續“裂變”。
鯉：所以說(shuō)劉畊宏能從最開(kāi)始的健身主播一路演變成一種文化現象，背后離不開(kāi)“有心人”的策劃設計。
麥：劉畊宏的爆火看起來(lái)是偶然的，但偶然當中有必然。抖音的內容取向是很適合劉畊宏的。一方面，劉畊宏的健身內容屬于平臺力推的垂直分類(lèi)；另外一方面，抖音主打“小劇場(chǎng)”，內容會(huì )以比較戲劇化的方式呈現，劉畊宏的直播除了有健身，還有劇情、人物設定，他把妻子和岳母一起拉過(guò)來(lái)跳操、互動(dòng)，很有一種家庭電視劇的感覺(jué)，非常適合抖音平臺的調性。
鯉：我補充一點(diǎn)。劉畊宏很會(huì )造梗、玩梗，仔細觀(guān)察下可以發(fā)現，他的粉絲量一次次指數及增長(cháng)的時(shí)間點(diǎn)恰好能和幾次“直播事故”對得上：先是沒(méi)刮腋毛被平臺警告“尺度超標”；再是過(guò)大的胸肌被直播平臺誤判是“哺乳期擦邊球”，以至于后面幾天劉畊宏、王婉霏夫妻倆直接穿著(zhù)羽絨服跳；再后來(lái)就是合理利用他和周杰倫的關(guān)系，在直播時(shí)談?wù)撝芙軅惖慕鼪r……沒(méi)有這幾次“事故”引起的話(huà)題度，劉畊宏現在的粉絲量起碼要打個(gè)對折。
推廣全民健身 線(xiàn)上線(xiàn)下各擅勝場(chǎng)
鯉：像貝兒這種平時(shí)健身，但是不太關(guān)注劉畊宏的人，這次有被吸引到嗎？在你看來(lái)劉畊宏專(zhuān)業(yè)嗎？
貝：有被吸引到！劉畊宏這段時(shí)間一直在熱搜上霸榜，我不關(guān)注的話(huà)像是out了。站在健身愛(ài)好者的角度講，劉畊宏的肌肉群、律動(dòng)性都是有專(zhuān)業(yè)基礎在的。他的抖音主頁(yè)里針對不同的健身人群也有分類(lèi)，所有內容都有初級、中級、高級的區別，而且他在直播互動(dòng)里也會(huì )反復提醒大家要量力而行。
球：那你會(huì )跟著(zhù)劉畊宏一起跳嗎？
貝：我現在已經(jīng)成了偶爾的“劉畊宏女孩”了！健身房請教練是要成本的，疫情讓健身房說(shuō)關(guān)就關(guān)，會(huì )影響到堅持運動(dòng)的群體。其實(shí)，健身直播的受眾還是挺多的，哪怕沒(méi)有劉畊宏，許多健身教練還是會(huì )選擇用線(xiàn)上平臺去推廣健身操。
鯉：這就是說(shuō)，在劉畊宏之前，健身直播其實(shí)已經(jīng)有一點(diǎn)點(diǎn)規模了，只是沒(méi)有出圈。
球：這個(gè)問(wèn)題我問(wèn)過(guò)一個(gè)健身教練，他說(shuō)兼顧線(xiàn)上和線(xiàn)下特別難，如果要做線(xiàn)上的直播課程的話(huà)，必須要保持更新頻率。另外，線(xiàn)上教學(xué)畢竟隔著(zhù)屏幕，學(xué)員的動(dòng)作沒(méi)有辦法得到有效糾正。
麥：我注意到“十四五”規劃當中提到，到2025年，健身行業(yè)的產(chǎn)值要達到5萬(wàn)億元人民幣，要達到預期目標的話(huà)，經(jīng)常健身人群的規模要達到5億人。你們覺(jué)得在市場(chǎng)總量增大的情況下，健身的相關(guān)流量是更多地匯聚到劉畊宏這樣的頭部主播名下，還是會(huì )有更多的線(xiàn)下素人教練能在這個(gè)市場(chǎng)里面分到一杯羹？
杰：當然是頭部主播。舉個(gè)例子，如果一個(gè)直播一個(gè)晚上有幾百萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看，就算不帶貨，直播者的收入也會(huì )十分可觀(guān)，直播中抖音給的“音浪”是可以按照10：1的比例換成錢(qián)的。劉畊宏4月10日直播結束后，收獲了26萬(wàn)音浪，4月19日，則收獲了240萬(wàn)音浪，他的直播收入在這10天里翻了整整十倍！
麥：我看報道說(shuō)，劉畊宏現在的代言是一天一個(gè)價(jià)，但仍然有價(jià)無(wú)市，他現階段已經(jīng)不接受代言了。經(jīng)紀公司的說(shuō)法是：現在沒(méi)有辦法為劉畊宏估值，所以先什么單都不接。
貝：推廣全民健身，不論是頭部主播還是素人教練都大有可為，因為線(xiàn)上直播和線(xiàn)下教學(xué)各有優(yōu)勢領(lǐng)域和目標人群，線(xiàn)上勝在趣味性和靈活性，線(xiàn)下勝在指導性和系統性。家附近有健身房的朋友們可以去辦個(gè)卡系統學(xué)習，如果沒(méi)太多個(gè)人時(shí)間，或者在辦公室坐久了肌肉有點(diǎn)緊繃，可以選擇直接看直播跟著(zhù)跳。
麥：沒(méi)錯，線(xiàn)下是點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)，可以針對你自己的情況制定合理訓練計劃，這是線(xiàn)上的健身直播永遠沒(méi)法取代的。健身練偏了后果很?chē)乐兀踔吝€不如不練。
貝：劉畊宏正在急速破圈，很多對健身完全不了解的人可能都會(huì )在他的帶動(dòng)下去跳操，這當然有好處，但是反過(guò)來(lái)風(fēng)險也是很大的。
我這邊有一些小建議：首先，運動(dòng)之前一定要熱身；其次，跟跳一定要把動(dòng)作做到位，否則做了等于白做，還容易扭傷；另外，除了量力而行，還要根據自己的情況選擇合適的項目，普拉提、瑜伽、跑步、游泳、熱舞、有氧搏擊都是好選項。
球：只論帶動(dòng)性的話(huà)，我覺(jué)得頭部主播要更好一點(diǎn)。一個(gè)原因是粉絲經(jīng)濟的影響，另外頭部主播也能制造話(huà)題，迎合大眾的獵奇心理，這次劉畊宏就帶動(dòng)了很多從不健身的人開(kāi)始運動(dòng)，如果能夠讓這些人堅持下去直到養成習慣的話(huà)，對于線(xiàn)下健身行業(yè)有非常好的促進(jìn)作用。
麥：健身主播想要抓住風(fēng)口出圈，更需要去打造一個(gè)有個(gè)性的形象，不僅吸引大家來(lái)看，還要做到大家一起來(lái)鍛煉。另外，現在很多健身主播不僅教健身，還會(huì )提供飲食習慣、形體塑造、作息習慣等方面的課程，這些做法對于提升用戶(hù)黏性是非常重要的。
杰：劉畊宏的崛起對于整個(gè)健身行業(yè)而言是一針強心劑，至少讓從業(yè)者看到一點(diǎn)曙光，他們可以通過(guò)小小的屏幕，教一些低門(mén)檻的運動(dòng)，雖然未必人人都能成為劉畊宏，但最起碼也能找到一個(gè)發(fā)展方向。
他山之石難攻玉 劉畊宏未必能成為呂小軍和帕梅拉
鯉：說(shuō)說(shuō)劉畊宏的“前輩”們吧，奧運冠軍呂小軍和德國姑娘帕梅拉在健身圈人氣都挺高。三者的內容有什么不一樣的地方？
麥：三者的內容有本質(zhì)上的區別。相比于劉畊宏而言，帕梅拉給出了一整套健身解決方案，包括平時(shí)的飲食、作息等，她還會(huì )和某些平臺合作推出一些高度定制化的運動(dòng)器械和課程；呂小軍則是健身圈最頂端的風(fēng)云人物，他的形體、肌肉、曲線(xiàn)都非常干凈，整個(gè)職業(yè)生涯成績(jì)又非常好，是一個(gè)很完美的形象，他的健身課程在圈內堪稱(chēng)權威；而劉畊宏現在的內容其實(shí)算是門(mén)檻比較低的，娛樂(lè )作用相對突出的健身操。
杰：對。劉畊宏的健身操只是一種基礎性的課程，但每次直播幾百萬(wàn)的觀(guān)眾中，哪怕劉畊宏只讓一小部分觀(guān)眾對健身產(chǎn)生了興趣，他們也有可能進(jìn)一步到線(xiàn)下進(jìn)行更加有針對性的課程挑選。每個(gè)行業(yè)都存在一個(gè)金字塔結構，在我看來(lái)劉畊宏的爆火在某種程度上把金字塔的地基打好了，相比較而言，帕梅拉的課程瞄準了健身群體里的中端人士，呂小軍的課程要更高端一點(diǎn)，瞄準更加細分的高端群體。
球：受眾數量、段位決定了呂小軍的課程無(wú)法像劉畊宏的直播一樣成為“現象級”，但劉畊宏也沒(méi)辦法成為第二個(gè)呂小軍，他還沒(méi)那么專(zhuān)業(yè)。
麥：這可能還跟各國的受眾群體的偏好不一樣有關(guān)系。在歐美，練力量是非常流行的一項運動(dòng)，他們會(huì )覺(jué)得這是非常底層邏輯的一項運動(dòng)，所以呂小軍在國外的火爆程度要遠超國內。目前國內對于健身的認知程度還比較低，這或許是劉畊宏的健身內容進(jìn)一步發(fā)展的桎梏。
鯉：你們覺(jué)得劉畊宏在這一波爆火以后，他接下來(lái)的個(gè)人發(fā)展會(huì )有什么樣的走勢？比如自己開(kāi)發(fā)線(xiàn)下連鎖健身品牌？
球：劉畊宏的個(gè)人標簽和粉絲屬性似乎已經(jīng)決定了他只能走商業(yè)化、大眾化的路子，放棄如今這么大的粉絲群體瞄準高端群體，在我看來(lái)有點(diǎn)得不償失，他引領(lǐng)了健身風(fēng)潮，如今的表現也算是最優(yōu)秀的“弄潮兒”，但他未必能決定潮水方向。
杰：我挺看好他在健身這一領(lǐng)域持續深耕的。這波爆火之后，劉畊宏該考慮內容變現的問(wèn)題了，第一條路是帶貨，或者聯(lián)名合作，或者乘勢推出自己的運動(dòng)品牌，再或者是跟一些健身品牌進(jìn)行藝業(yè)合作。他本身就是演藝明星，能對接的商業(yè)資源其實(shí)還挺多。
鯉：未必只限于是實(shí)體性的商品，劉畊宏大可以像帕梅拉一樣自己做一系列課程拿出來(lái)賣(mài)。如果說(shuō)直播帶貨是走電商路子，那直播賣(mài)課就是走在線(xiàn)教育、知識付費的路子。
麥：帕梅拉的課程是在一些專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)平臺上推出的，這些平臺上從收費課程包到評估，相關(guān)的一整套東西都有，但抖音比較大而全，針對垂類(lèi)內容的發(fā)展要怎么做優(yōu)化，還是有不小的討論空間的，或許在未來(lái)，字節跳動(dòng)會(huì )在抖音之外開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)平臺，劉畊宏會(huì )出現在那里賣(mài)課。
鯉：劉畊宏跟抖音是獨家簽約嗎？
球：不是的。現在劉畊宏的經(jīng)紀公司會(huì )根據不同平臺的調性，用相同的素材剪輯出不同的內容，比如小紅書(shū)是一個(gè)更加傾向于指導性的APP，公司會(huì )把劉畊宏直播里插科打諢的、有關(guān)八卦的內容都剪掉，只給你看他是怎么練的。
貝：我的觀(guān)點(diǎn)可能有點(diǎn)不一樣，作為健身愛(ài)好者，我看劉畊宏的直播為的是自己進(jìn)行短時(shí)間的健身，如果以后他真的要一邊健身一邊帶貨的話(huà)，我會(huì )覺(jué)得有些怪怪的，說(shuō)不定就脫粉了。我要看帶貨的話(huà)，為什么不直接看李佳琦呢？
鯉：作為吃瓜網(wǎng)友，我只想看他拉著(zhù)周杰倫一起跳。
球：這倒是一個(gè)思路，以后他可以像李佳琦帶貨那樣，把明星帶入他的直播間，跟他一起來(lái)健身，蹭流量的同時(shí)說(shuō)不定也能把一些品牌代言一起蹭過(guò)來(lái)。（來(lái)源：羊城晚報）
