作者 李平 華夏經(jīng)緯網(wǎng)特約評論人
“網(wǎng)紅”對社會(huì )的影響力越來(lái)越大，在全民上網(wǎng)率頗高的臺灣地區，“網(wǎng)紅”的影響力也不可小覷，臺灣政治人物紛紛與“網(wǎng)紅”合作增加人氣，甚至將自己打造成“網(wǎng)紅”以吸引選票。2020年，《數字時(shí)代》雜志再度與第三方跨國AI公司愛(ài)卡拉（iKala）合作，通過(guò)旗下的AI網(wǎng)紅數據平臺“KOL Radar”，評選出2020年臺灣“100大影響力網(wǎng)紅”，通過(guò)這份榜單可以一窺2020年臺灣地區的“網(wǎng)紅”生態(tài)變化。
臺灣“網(wǎng)紅”生態(tài)仍在爆發(fā)中
據數字營(yíng)銷(xiāo)公司W(wǎng)e Are Social和社交媒體管理平臺Hootsuite最新發(fā)布的全球網(wǎng)絡(luò )使用行為調查報告“Digital 2020: July Global Statshot Report”顯示，當今全球約有39億6000萬(wàn)人使用社交媒體，首度超越全球人口半數，占比約51％。報告中也指出，全球最多人使用的社交平臺，依序是Facebook、YouTube、WhatsApp、Facebook Messenger、微信（WeChat）、Instagram和抖音（TikTok）。當愈來(lái)愈多網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)將珍貴稀缺的時(shí)間投入社交媒體（年增率10.5％，約年增加3.76億人），人群用眼神把票投給了哪些人、事、物，他們就成了陪伴和影響人群的角色。根據“Digital 2020: July Global Statshot Report”報告顯示，以活躍的社交媒體用戶(hù)在地區總人口數的占比，臺灣是88%，與韓國同列全球第二，僅次于阿拉伯聯(lián)合酋長(cháng)國（99％），遠高于全球平均的51％。此外，臺灣人每天平均花102分鐘瀏覽社交媒體，低于全球平均的142分鐘。
在社交媒體的供需關(guān)系里，當更多觀(guān)眾加入觀(guān)看行列，將支撐“網(wǎng)紅”的各種創(chuàng )作；而當內容創(chuàng )作池子愈來(lái)愈大，自然也會(huì )吸引更多觀(guān)眾加入，形成正向循環(huán)。以YouTube為例，根據統計，每分鐘約有500小時(shí)的內容上傳到YouTube。“網(wǎng)紅”經(jīng)紀公司VS MEDIA臺灣總經(jīng)理羅佩宜稱(chēng)，臺灣從2014年出現首位百萬(wàn)訂閱戶(hù)“蔡阿嘎”開(kāi)始，至2020年百萬(wàn)級以上YouTuber已有65位，10萬(wàn)訂戶(hù)以上的YouTuber也有1250位，“這顯示整個(gè)網(wǎng)紅生態(tài)仍在爆發(fā)中。”而在YouTube官方發(fā)布的統計數據里，“每月有超過(guò)20億名‘登入使用者’造訪(fǎng)YouTube，使用者每天在YouTube上觀(guān)看影片的總時(shí)數突破十億小時(shí)，產(chǎn)生的觀(guān)看次數每天也高達數十億次。”如果再加上“未登入賬號的用戶(hù)”，社交媒體的觀(guān)看時(shí)數肯定更可觀(guān)。
在創(chuàng )作內容的形態(tài)上，“網(wǎng)紅”市場(chǎng)存在兩個(gè)重要變因，一是觀(guān)眾年齡層更廣，另一個(gè)是平臺的多元并陳。臺灣網(wǎng)絡(luò )信息中心（TWNIC）統計發(fā)現，2020年臺灣12歲以上的人口上網(wǎng)率達到89.6％，上網(wǎng)人數首次突破2000萬(wàn)人。其中，55歲以上的族群上網(wǎng)率增加最多，約增長(cháng)2成，他們的使用動(dòng)機主要是通訊軟件（36.4％）、看在線(xiàn)影音（34％），以及使用社交網(wǎng)站（26.7％）。新加入的社交媒體用戶(hù)，無(wú)論年齡層更小或更長(cháng)，都有可能引發(fā)創(chuàng )作者調整內容走向或嘗試開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域，也可能是“網(wǎng)紅”不掉粉、甚至還能增粉的一大契機。
另外，由于大部分社交媒體用戶(hù)，對于平臺的選擇不具有排他性（non-exclusive），亦即會(huì )同時(shí)使用一個(gè)以上的社交平臺，因此，對臺灣的“網(wǎng)紅”而言，如何在觀(guān)眾緊盯社交媒體的將近2小時(shí)里，針對不同平臺的特性，如Facebook以文字為主、Instagram為圖文整合、YouTube以影片為強項，提供符合觀(guān)眾需求的內容，搶得最大的“視占率”，也將是創(chuàng )作者的必修課。
與此同時(shí)，主打短影音、風(fēng)靡全球的社交媒體TikTok，以及存在多時(shí)、近來(lái)才在臺灣蔚為風(fēng)潮的Podcast，無(wú)疑也是下一波新銳意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的重要舞臺，是否要跨入、何時(shí)該跨入才是最佳時(shí)機，也考驗著(zhù)臺灣“網(wǎng)紅”對市場(chǎng)風(fēng)向的判斷力。
“網(wǎng)紅”經(jīng)濟持續發(fā)力
正當實(shí)體世界飽受疫情沖擊，更多商務(wù)與消費行為紛紛轉往線(xiàn)上之際，“網(wǎng)紅”的導購力與社交電商的發(fā)展潛能，無(wú)疑得到了更大的發(fā)揮空間。
由臺灣數字媒體應用暨營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（DMA）針對2019年數字廣告量所進(jìn)行的調查顯示，“網(wǎng)紅”業(yè)配金額，已占業(yè)者口碑與內容營(yíng)銷(xiāo)預算（68.93億元新臺幣）的48.2％，換算逾33億元新臺幣。鄭鎧尹認為，在疫情肆虐下，2020年該金額可望再創(chuàng )新高，主要是因為今年有不少業(yè)者開(kāi)始著(zhù)手在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，看準“網(wǎng)紅”與粉絲的互信和黏著(zhù)度，對于導購轉單有幫助。單是今年第一季，就有多達3303位“網(wǎng)紅”執行導購貼文，創(chuàng )造出近1.4萬(wàn)篇內容。
對觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅”經(jīng)常性地通過(guò)貼文、直播等各種方式與他們互動(dòng)，使得彼此的關(guān)系超越了屏幕的隔閡，更像是熟悉、可以信賴(lài)的朋友，也更進(jìn)一步強化了“網(wǎng)紅”成為KOL的形象。而企業(yè)或品牌如今在挑選合作對象時(shí)，也從過(guò)去指名明星藝人或大型“網(wǎng)紅”，轉而與更多“微型網(wǎng)紅”合作，背后原因就是看準他們和粉絲之間黏著(zhù)度與互動(dòng)率都更高；也比大型“網(wǎng)紅”有更明確的“品牌定位”。“網(wǎng)紅”能帶給觀(guān)眾與明星藝人之間沒(méi)有的“親近性”，這也解釋了為什么粉絲會(huì )愿意因為一個(gè)陌生人的推薦而掏錢(qián)。
“網(wǎng)紅”大者恒大、影像傳播感染力強
在從約3.5萬(wàn)名（總人數較2019年多逾1倍）的“網(wǎng)紅”里面，評選出來(lái)的2020年“臺灣100大影響力網(wǎng)紅”榜單中，與2019年榜單相較，僅有12名新進(jìn)榜。這呈現出“網(wǎng)紅市場(chǎng)‘大者恒大’的趨勢。”較早投入內容創(chuàng )作的先進(jìn)者，享有“地主優(yōu)勢”，這也凸顯出后進(jìn)者要往前進(jìn)攻，不但需要更新穎的創(chuàng )作方式，選定不同的主題和族群發(fā)揮，也可以有所突破。
在2020年的調查結果里，2019年排名第一的蔡阿嘎今年守住了冠軍位置，也創(chuàng )造了另一個(gè)第一，就是他的太太二伯、大兒子蔡桃貴（去年即入榜）也同在榜上。“全家都網(wǎng)紅”在海外并非罕見(jiàn)，在臺灣卻是首次，顯示出蔡阿嘎反映了某種本土價(jià)值，包括典型家庭的組成、相似的生命歷程等，讓觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴。第二名則是美食網(wǎng)紅“千千進(jìn)食中”，第三名是“欸你這周要干嘛”。而在人氣總榜TOP 10中，跟去年相比，多了不少新面孔，包含今年首度進(jìn)榜就沖上前三的“欸你這周要干嘛”，以及第四名的“見(jiàn)習網(wǎng)美小吳”、第五名的“嘎嫂二伯”、第九名的“洋蔥先生與阿文”。至于2019年在榜上強占近20％席次的插畫(huà)型“網(wǎng)紅”，今年雖然依舊以16個(gè)席次位居類(lèi)型第二大族群，但是不僅有3位插畫(huà)型“網(wǎng)紅”跌出榜單外、更有11位名次比去年衰退，可見(jiàn)競爭激烈與新秀輩出。不過(guò)，雖然插畫(huà)型“網(wǎng)紅”總數下滑，但近來(lái)“meme”哏圖興起，通過(guò)無(wú)厘頭的創(chuàng )作方式在社交媒體傳播，將是插畫(huà)型“網(wǎng)紅”可發(fā)揮的空間。
整體而言，觀(guān)察連續2年的“百大網(wǎng)紅榜單”，可歸納出以下四大現象：一是泛娛樂(lè )類(lèi)型“網(wǎng)紅”搶下4成席次。生活（27％）、搞笑（14％）類(lèi)的“網(wǎng)紅”依舊是主流，在百大“網(wǎng)紅”中占比41％。從“蔡阿嘎”、“這群人”依舊穩坐前二可以看出，不論何時(shí)，觀(guān)眾的收視需求，依舊是以歡樂(lè )、放松的娛樂(lè )內容為主。值得注意的是，生活、搞笑類(lèi)型“網(wǎng)紅”勢力雖龐大，整體名次卻在退步。“網(wǎng)紅”經(jīng)紀公司VS MEDIA臺灣總經(jīng)理羅佩宜認為，這或許與娛樂(lè )型內容相對來(lái)說(shuō)進(jìn)入門(mén)坎低、競爭者多、觀(guān)眾喜新厭舊的速度加快有關(guān)，也考驗著(zhù)創(chuàng )作者的定位是否明確、個(gè)人風(fēng)格是否凸顯、創(chuàng )意是否推陳出新，才能抓住觀(guān)眾目光。
二是美食教學(xué)類(lèi)“網(wǎng)紅”崛起。在2020年榜單中，美食類(lèi)“網(wǎng)紅”共有12位，意外亮眼，更有4位是首度進(jìn)榜。除了“千千進(jìn)食中”、“古娃娃及大蛇丸”是走開(kāi)箱、吃播路線(xiàn)之外，其他如“Amyの私人廚房”、“料理123”、“肥大叔”等，都以美食教學(xué)為主。民以食為天，民眾想知道什么好吃、怎么做吃的，原本就是生活基本需求。此外，疫情也強化了觀(guān)眾對“食”的關(guān)注，不僅想要吃得更安全健康，無(wú)法外出也讓人興起下廚的念頭，使得美食教學(xué)類(lèi)的“網(wǎng)紅”在今年表現亮眼，也表示觀(guān)眾對于教學(xué)、學(xué)習型的內容需求度更高。
三是“網(wǎng)紅”更愿意對于公共議題表達立場(chǎng)。“網(wǎng)紅”過(guò)去主要在自己創(chuàng )作的范疇里發(fā)揮影響力，但是近年來(lái)，他們對于公共議題甚至政治議題的參與度也日漸提高。包括2020年初“阿滴英文”因疫情而發(fā)起“#TaiwanCanHelp”活動(dòng)，還有在2020年榜單上進(jìn)步幅度排名第二的“波特王”，都因為對公共議題發(fā)聲，引發(fā)廣泛關(guān)注。不論是泛政治議題，或反霸凌、“同婚”等議題，都可以見(jiàn)到“網(wǎng)紅們”愈來(lái)愈愿意表達自己的看法，從而影響社會(huì )輿論走向。
四是推出個(gè)人品牌，IP變現成顯學(xué)。長(cháng)期以來(lái)，“網(wǎng)紅”通過(guò)業(yè)配或直播電商，早已證明了他們對粉絲的動(dòng)員力。以團購起家的“486先生”，2020年排名再往前推進(jìn)5個(gè)名次，來(lái)到第4名；名列第6的“館長(cháng)”也做起導購生意。截至目前為止，“網(wǎng)紅”的變現方式大多仍聚焦在導購“廠(chǎng)商產(chǎn)品”上，但近年來(lái)包括千千、魚(yú)干或滴妹等人，都相繼推出個(gè)人品牌商品，這或許也將是“網(wǎng)紅”未來(lái)將個(gè)人品牌變現的渠道。
隨著(zhù)5G時(shí)代的來(lái)臨，影音內容在“網(wǎng)紅”市場(chǎng)將更有發(fā)展前景，表現將更加多元。而5G帶寬大、低延遲的特性，將進(jìn)一步助推“直播”的興盛，將來(lái)“直播”的表現將更零時(shí)差、互動(dòng)更為雙向。“網(wǎng)紅”與“直播”將成為影響未來(lái)臺灣社會(huì )的重要因素。
