探源中華文明五千年，讓沉睡的文物“活”起來(lái)
——博物館文創(chuàng )IP的“破圈”之道
中華文脈源遠流長(cháng)，博物館擁有得天獨厚的優(yōu)勢。近年來(lái)，隨著(zhù)《中國考古大會(huì )》《如果國寶會(huì )說(shuō)話(huà)》《國家寶藏》等文物類(lèi)節目的熱播，我們不僅從中欣賞到震撼心靈的傳統之美，還逐漸帶火了博物館及其“周邊”。 博物館文創(chuàng )擔負著(zhù)承前啟后的歷史使命，既是美好生活的向導，也是文化創(chuàng )新的先鋒。如何趁熱打鐵，推進(jìn)博物館文創(chuàng )發(fā)展？值得深思。
舞劇《唐宮夜宴》
曾經(jīng)，考古、博物館為專(zhuān)業(yè)人士所關(guān)注，如今“破圈”成為大眾的焦點(diǎn)，這是時(shí)代進(jìn)步的標志。近年人們的生活水平提高、文化消費能力提升，“有沒(méi)有”的物質(zhì)渴望升級為“好不好”的品質(zhì)追求。經(jīng)濟高速發(fā)展引起社會(huì )結構變化，新消費結構塑造新消費群體，進(jìn)而帶來(lái)市場(chǎng)新機遇，催生新品類(lèi)，豐富的品類(lèi)競爭把我們帶入品牌時(shí)代。那么，品牌的“唯一性”從哪里來(lái)？博物館展示考古發(fā)現、文明成果，見(jiàn)證傳統發(fā)展的足跡，是寶貴的文化基因庫，也是品牌“唯一性”的重要來(lái)源。傳統是一條活著(zhù)的文化河流，既有包孕一切的母性，又有隨時(shí)重返實(shí)踐的精神。任何文化創(chuàng )新，都起于“創(chuàng )舊”，都是基因的再生。文化基因在創(chuàng )意人、藝術(shù)家手中復活，在時(shí)代土壤上萌芽、開(kāi)花、結果。比如，舞劇《唐宮夜宴》的服裝、道具、化妝、配飾中就有諸多文化基因，抽象的文化、碎片的基因通過(guò)編導、舞者的再創(chuàng )造，輸入時(shí)代氣血，具象化為生動(dòng)活潑、調皮可愛(ài)的“小姐姐”。像這樣將傳統融入生活，是最好的活態(tài)傳承。考古、文博中觸發(fā)公眾熱情和興趣的是文化基因，是大浪淘沙后留下的“非如此不可”的必然性，這使得我們精神生命的一部分被喚醒、被激活。
文明是一種以物質(zhì)為載體的美好精神。可以說(shuō)，品牌是精神與物質(zhì)的完美結合，包含著(zhù)美好精神品質(zhì)和優(yōu)良的材質(zhì)性能。景德鎮、銅官窯都是如此形成的金字品牌。從人文角度理解，基因是身體記憶，伴隨祖先的血液，流淌在我們身上。這些基因至今與我們衣食住行密切相關(guān)，那些似曾相識、恍然大悟的美好感覺(jué)都是源于文化基因。精神與物質(zhì)不可分，祖先對價(jià)值、意義、夢(mèng)想的追求都無(wú)聲保留在他們的衣食住行的物品中，珍貴藏品、“鎮館之寶”背后都有蕩氣回腸的故事，有祖先追求美好生活的心路歷程，是“活法”的范本。背靠五千年燦爛文化，我們有取之不盡用之不竭的文創(chuàng )資源。這既是文化自信的底氣，也是文創(chuàng )的活水源頭。
美是一種創(chuàng )造價(jià)值的實(shí)踐活動(dòng)。博物館如何創(chuàng )造美學(xué)價(jià)值，引導審美趣味，陶冶情操，提高品味，為美好的生活導航？這離不開(kāi)對博物館文創(chuàng )IP的打造，即對博物館藏品進(jìn)行的再創(chuàng )作所產(chǎn)生的知識產(chǎn)權。博物館品牌是歷史積淀形成的，從擁有某某博物館名稱(chēng)、建筑實(shí)體落成、擁有“鎮館之寶”到開(kāi)展一系列文創(chuàng )活動(dòng)；從博物館品牌到博物館文創(chuàng )IP，是由外到內的創(chuàng )造、挖掘過(guò)程。博物館文創(chuàng )IP更強調對博物館資源的創(chuàng )造性轉化和創(chuàng )新性發(fā)展，即IP運營(yíng)。通過(guò)創(chuàng )意、傳播、管理等業(yè)務(wù)環(huán)節，優(yōu)化有限資源以謀求IP的最大增值。簡(jiǎn)言之，傳統廣告從產(chǎn)品層級、功效層級做推廣；IP運營(yíng)是越過(guò)這兩層，從情感、價(jià)值、信念層面“講故事”。把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品植入有境界的故事，使之變成文化產(chǎn)品。以?xún)热荼睿龠M(jìn)文化產(chǎn)品熱銷(xiāo)。把傳統營(yíng)銷(xiāo)推廣，變成粉絲經(jīng)濟時(shí)代的內容吸引。為什么有的博物館品牌授權后，產(chǎn)品還是不好賣(mài)？原因是該館缺乏IP運營(yíng)，缺少智力成果權，缺少足夠多的粉絲，這樣的授權還處于博物館文創(chuàng )的初級階段。
博物館文創(chuàng )IP如何破圈？時(shí)代進(jìn)步，物質(zhì)豐裕，我們有條件把藝術(shù)生活化，把生活藝術(shù)化，文創(chuàng )的實(shí)質(zhì)是意境營(yíng)造。博物館文創(chuàng )IP是一系列意境營(yíng)造活動(dòng)。意象營(yíng)造意境生，起于物象、符號，萬(wàn)象更新，永無(wú)止境。IP是一種內容思維，好比種子，在合適的陽(yáng)光水土作用下，發(fā)展、壯大，根深葉茂。博物館之所以成為文化創(chuàng )新的先鋒，正是因為土地“肥沃”。根據創(chuàng )意人的觀(guān)念、主觀(guān)能動(dòng)性、創(chuàng )造力和成果，可以把博物館文創(chuàng )IP開(kāi)發(fā)分三個(gè)階段。
一是文博符號運用的1.0階段。主要是對文物、藏品的符號復制和應用，做一些生活用品。二是情感傳播的2.0階段。通過(guò)文物故事賦予產(chǎn)品特定的情感，使一般產(chǎn)品變成文化產(chǎn)品。三是IP運營(yíng)的3.0階段。IP開(kāi)發(fā)要“講好故事”，IP所包含的智力勞動(dòng)的“智力”，就是講故事的能力。把藏品資源故事化，把故事文學(xué)化，文學(xué)視頻化，積累粉絲是視頻化生存時(shí)代的最佳選擇。文創(chuàng )IP不能僅僅停留在1.0的符號運用階段，或者做一個(gè)宣傳片的2.0階段，而要以藝術(shù)的方式最大化傳播，再通過(guò)IP授權，延伸IP價(jià)值。這是對博物館資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。
博物館文創(chuàng )IP如何實(shí)現價(jià)值最大化？市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代，博物館要用好資源、用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，敢于向市場(chǎng)要效益，同時(shí)，政府在立法保護、政策支持方面也應加足馬力，共同答好這道時(shí)代命題。全產(chǎn)業(yè)鏈是文化產(chǎn)業(yè)最好的商業(yè)模式，也是博物館文創(chuàng )IP運營(yíng)追求的目標。博物館文創(chuàng )IP包含上游創(chuàng )造價(jià)值、中游傳遞價(jià)值、下游獲取價(jià)值三個(gè)環(huán)節。通過(guò)孵化、協(xié)調、控制，優(yōu)化有限資源，以謀求IP的最大增值。
長(cháng)沙銅官窯瓷器題詞，“君生我未生，我生君已老。君恨我生遲，我恨君生早。”
創(chuàng )造價(jià)值。在管理中實(shí)現文創(chuàng )的社會(huì )價(jià)值和經(jīng)濟價(jià)值的雙豐收，其中藝術(shù)授權是關(guān)鍵環(huán)節。從廣義范圍來(lái)看，博物館藝術(shù)授權標的包括博物館所享有的著(zhù)作權、商標、專(zhuān)利、域名和品牌授權等。因為都可以授權，業(yè)界容易混淆被簡(jiǎn)稱(chēng)IP的著(zhù)作權和品牌。品牌是指博物館在發(fā)展過(guò)程中所形成的獨特氣質(zhì)和標志，是社會(huì )公眾對博物館所提供展覽、服務(wù)、教育、文化創(chuàng )意產(chǎn)品等多方面的感知和印象，而IP包含更大的主觀(guān)能動(dòng)性和創(chuàng )造性。為什么有些博物館在品牌授權后，并沒(méi)有開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品？因為品牌是印象、外殼，沒(méi)有足夠的內容支撐，當然也不會(huì )贏(yíng)得受眾的認可和喜歡。品牌授權后，廠(chǎng)家依然要打廣告才有銷(xiāo)路；而優(yōu)質(zhì)IP授權后，靠粉絲暢銷(xiāo)，無(wú)需廣告。有境界的創(chuàng )意內容本身有價(jià)值，傳播創(chuàng )造更大的價(jià)值，通過(guò)商業(yè)運營(yíng)可以如虎添翼。比如，2017年銅官窯“君生我未生”的故事被改編成舞劇。不僅在國內引起反響，到法國巴黎巡演，也收獲了大把粉絲。愛(ài)情是最古老的溝通元，不論任何時(shí)代，不論什么膚色的人都能心領(lǐng)神會(huì )。后來(lái)，我們還建議以“君生我未生”開(kāi)辟銅官窯文化電商之路，用微電影、短視頻的方式，把有境界的愛(ài)情故事視頻化，適應視頻化時(shí)代年輕人的需求，大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)。通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng )新，在品牌傳播的同時(shí)增加六種以上的收入，拓展銅官窯線(xiàn)下收益。
傳遞價(jià)值。以受眾喜愛(ài)的方式與受眾溝通，大批90后、00后用實(shí)際行動(dòng)證明，他們越來(lái)越愿意為自己喜歡的IP線(xiàn)上“下單”。要重視博物館文創(chuàng )的平臺的建設，“線(xiàn)上”打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的新視野，有限的展廳和內容無(wú)法和互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭。互聯(lián)網(wǎng)的主流趨勢是“平臺+內容+產(chǎn)品”，博物館要用好媒介平臺，發(fā)揮媒介平臺聚合資源、響應需求、創(chuàng )造價(jià)值的三大功能，大力發(fā)展傳媒經(jīng)濟。
從資源看，博物館是文創(chuàng )的基因庫，掌握著(zhù)文創(chuàng )的核心資源，也是傳播歷史和文化創(chuàng )新的主體。博物館文創(chuàng )究竟處于哪一發(fā)展階段，主要取決于觀(guān)念。近年大量相關(guān)法律、政策出臺，以及爭議、討論都在積極促進(jìn)資源合理利用，有效開(kāi)發(fā)。博物館應與時(shí)俱進(jìn)，用好互聯(lián)網(wǎng)平臺這個(gè)大展廳，聚合各路人馬，組建創(chuàng )意團隊，在平臺上落實(shí)創(chuàng )意、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節。
從需求看，生活水平提高，當代人重視文化消費，對文化產(chǎn)品的質(zhì)量、品味、格調有了更高的要求。民族文化特色、文物之美用解說(shuō)、陳列的方式靜態(tài)展出，人們知之甚少，但《唐宮夜宴》以舞劇的方式一鳴驚人，備受推崇。這說(shuō)明了，從古雅到新雅，從古典美到現代美，需要創(chuàng )意人、藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng )造性轉化和創(chuàng )新性發(fā)展。博物館文創(chuàng )IP的實(shí)質(zhì)是講故事。怎么講？向《唐宮夜宴》學(xué)習，到文化河流里淘寶，靠科技賦能，以受眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式穿越時(shí)空，才能命中需求點(diǎn)。
獲取價(jià)值。創(chuàng )意是解決問(wèn)題的好點(diǎn)子，但必須經(jīng)歷從創(chuàng )意到創(chuàng )造的實(shí)踐過(guò)程。比如，“讓文物活起來(lái)、讓民族文化融入到人們生活、情感和行為里去”的想法，通過(guò)劇本創(chuàng )作、編導、舞者等共同努力，兌現成舞劇《唐宮夜宴》，這個(gè)五分鐘的文化產(chǎn)品，繼而才能收獲大批粉絲。創(chuàng )意作為精神生產(chǎn)，最大的奧秘在于想象，如何想象、虛構、創(chuàng )造？博物館文創(chuàng )的全部?jì)r(jià)值在于創(chuàng )意人的人生境界，王國維所說(shuō)的“合乎自然，鄰于理想”是創(chuàng )意的航標，既要合乎人性的本真，又要有理想之維，令人心向往之。境界像燈塔，越高照耀的范圍越大，優(yōu)質(zhì)的作品跨越時(shí)空，跨越國界，直擊靈魂。在媒介化生存時(shí)代，媒介在IP粉絲運營(yíng)中發(fā)揮巨大作用。媒介具有塑造人們價(jià)值觀(guān)的功能，特別是青少年正處于價(jià)值觀(guān)念形成的關(guān)鍵時(shí)期，需要我們不僅頭部創(chuàng )意、創(chuàng )造階段就把好境界關(guān)。博物館文創(chuàng )工作是一場(chǎng)接力賽，要協(xié)同上中下游，要重視版權保護、用好新媒體，把文創(chuàng )境界以受眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式傳遞下去、擴展開(kāi)來(lái)。要針對現實(shí)困境，理清頭緒，從立法和政策上為價(jià)值傳遞掃平障礙，保駕護航。
習近平總書(shū)記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立一百周年大會(huì )上指出，“讓夢(mèng)想照進(jìn)現實(shí)，讓行動(dòng)成就未來(lái)”，強調精神的力量，以境界影響世界，以實(shí)踐創(chuàng )造未來(lái)，這是博物館文創(chuàng )的號角、旗幟。當優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品蘊含的意義、價(jià)值、夢(mèng)想成為理想的燈塔，就會(huì )發(fā)揮文化的力量，助力美好生活，促進(jìn)人的自由與全面發(fā)展，照亮中華民族偉大復興之路。
（作者：中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授 宋湘綺）
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